“分羹”馬面裙
特別報道
●
誰看到了馬面裙的商業機會？
●
孫源做夢都想不到，馬面裙會成為工廠的救星。
孫源 55 歲了，一輩子都在服裝行業闖蕩。他干過服裝工廠、銷售、零售、產品開發，也曾在寧波老牌服裝公司工作，但此前從沒做過馬面裙——馬面裙由幾片布料拼接而成，需要圍腰穿著，前后各有兩面平幅裙門，兩側裙裾打褶。最近半年，他在浙江嵊州與人合伙盤下了一家有 12 臺機器的紡織廠，準備做回老本行，攢點錢養老。
●沒有褶皺、正對著前方的光滑裙門就是馬面，兩側打褶的為裙裾。這是馬面裙的基本結構。中國傳統美學元素，如植物、鳥獸、山景、園林、祥云，都可能成為馬面裙的設計靈感。圖片來源 | 織造司
對孫源來說，那些能拿到幾萬米面料大單的時光一去不返。這家紡織廠就是因為一直沒有訂單，老板抵押了一半機器貸款還債。孫源盤下后，發現面料利潤很薄，想做高端產品就要升級機器，但他們沒錢投進去。
如今的市場里，工廠主最怕沒人下單。以前，大客戶一般是在商場開連鎖店的品牌，它們會在春夏和秋冬兩季訂貨、上新。孫源也聯系了這類公司的商品企劃部門，給他們寄去樣品手冊，但十有八九吃閉門羹，或者只下很少一點訂單，很多老朋友也都離開了品牌公司。（門店）銷售業績不好，品牌就會變得謹慎，寧可少下單，也不愿意多做貨，積壓庫存。孫源解釋說。
馬面裙這個看似簡單的單品卻改變了一切。2023 年 7 月，突然有一天，山東曹縣一家工廠的人加了孫源微信好友，上來就發他一張面料紋樣設計圖，問他能不能織。只要他能接，這家公司就立刻跟他下單一千多米，只不過工期很短，他們急著要貨。
孫源的廠原本是領帶廠，機器最多可以織 8 種顏色，在硬件上完全可以勝任。對方要的面料被稱為仿螺鈿，是一種單色金絲線織成的面料，孫源請的工人沒有經驗，但他本人在品牌公司開發過商品，能在很短時間內用現有機器達到客戶要求并交貨。
這是孫源第一次和馬面裙打照面。找上門的曹縣廠商說，工廠都滿了，實在做不完這批貨，只能把訂單外發，這才便宜了孫源。
●孫源工廠內的馬面裙面料照片，分別采用了變色（上）、仿妝花（中）、織金暗紋（下）紡織工藝。馬面裙顏色鮮艷，一些只能織 4 種顏色的窗簾紡織機就無法編織馬面裙的面料。
大眾最初認識馬面裙可能是在 2022 年 7 月，一條迪奧抄襲馬面裙的帖子上了微博熱搜——那時，奢侈品品牌迪奧推出一條前后片交疊剪裁的中長半身裙，它被質疑與中國傳統馬面裙版型相似。此后，留學生們掀起了在海外穿馬面裙逛博物館、參加畢業典禮的潮流，它開始與旗袍共同成為中國身份的象征。這股風也隨之吹到了中國國內，引起了更多人效仿。
●馬面裙正在融入各種生活搭配場景，這也讓更多生意人看到了機會。
在馬面裙之前，孫源知道的與之最近似的服裝概念是漢服。早在 2017 年、2018 年左右，他就看過講述年輕女孩有多癡迷于穿漢服的新聞，他也聽說一些銷售高端面料的廠二代研制復原工藝，但都雷聲大，雨點小，似乎沒做出什么成績。但淘寶平臺的數據說服了他。孫源手機里有一張流傳已久、水印模糊的表格截圖，上面的數據顯示，淘寶 2023 年6·18大促 3 天，十三余、織造司這兩個漢服品牌的銷售額都超過了 1000 萬元。
2019 年，就有頭部的漢服品牌每年能賣上億元。他激動地復述。
沒什么比大量穩定的訂單更吸引人。行情不好——這是江浙一帶廠商這幾年常掛在嘴邊的話。孫源有個在義烏開廠的朋友抱怨庫存太多，他們有一批訂單是 2021 年的，足有幾千件衣服。客戶百般推脫，采購經理不回消息，至今催不到尾款。工廠只能想辦法，以成本價把庫存寄給經銷商或者放在批發市場特賣——按行話說，先把現金榨出來。
但來訂馬面裙的客戶常常能輕松采購幾千米面料。漢服品牌通常是成套上新，每套為 3 到 4 個單品組合，圍繞神話、云蟒紋飾這類中式傳統概念做企劃。馬面裙是現在的當紅單品，幾乎每套漢服里頭都會配上它。每次，馬面裙都需要隨商品企劃重新開發面料，只要賣得好，品牌就會連續下單。
一條馬面裙大約費料 3.6 米，而 2023 年雙 11 期間，淘寶上賣出了 73 萬條馬面裙。估算下來，為了制造這些馬面裙，工廠們至少交出了 200 多萬米的面料。完成 2023 年 7 月那筆訂單后，從 9 月開始，孫源總能接到一些曹縣做不完才外發給他的訂單。他想，既然需求這么旺盛，或許是一條路子。他聯絡了幾家本地同行，發現來訂馬面裙的商家已經是嵊州紡織業的大客戶。
2023 年年底，浙江的嵊州、海寧一帶，每天大約有十幾萬米的馬面裙面料在機器上奔騰紡織著。像 Zara、優衣庫這樣的品牌，一般會給每個單品下 2 萬到 3 萬米面料，馬面裙已經超過了這些一線服裝品牌幾個單品在當地一個月的面料出貨量。孫源開始有意識地接觸江浙滬地區的漢服品牌，專程上門拜訪后，他漸漸拿到了更大批量的訂單。目前，有兩三家淘寶銷量常排在前十的漢服品牌在他這邊進馬面裙面料。1000 米的料子，孫源的工廠最早要反復拉扯一個月才能做完，甚至不得不延遲交貨，但現在他成了熟手，可以做到最快 15 天出貨。
這幾年，直播電商早已鋪好了一條快速反應的供應鏈。廠家不會再嫌棄電商小商家錢少事多了。孫源就給有上百萬粉絲的抖音主播開發過商品，這類訂單在他的行業里被稱為小單快返：直播電商小批量下單生產不同的單品，拿到直播間測試市場，找出爆款后再追加下單，把庫存壓力降到最小。
不過，這場馬面裙分羹熱潮之中，孫源頂多算是喝上了肉湯。像他這樣的工廠，只是服裝制造業中的一環，在浙江一帶有好幾百家和他類似的中小廠家。他們的入場要晚于那些發現新趨勢的人。
嗅覺更靈敏的是那些漢服品牌。一個名為織造司的品牌就押寶了馬面裙這個單品。它的幾個創始人并不是傳統意義上的漢服愛好者，但從商業角度他們判斷漢服有很大增長潛力。團隊看出了這場傳統服飾熱潮背后的改良需求，選擇以馬面裙起家，從 2020 年就開始做馬面裙。
馬面裙是所有漢服形制里最適合常服化的一種裙子。織造司聯合創始人謝凌龍回憶，以前他們常見的漢服都是寬袍大袖，去吃火鍋，袖子就會濕掉， （所以 ）我們提了一個方向，叫作‘人人都可以穿的漢服’和‘可以穿去吃火鍋的漢服’，主打日常化和實用化。
從女裝角度來看，馬面裙可以理解為半身式裹裙，幾乎可以百搭。織造司沿著這個方向，讓模特在馬路、咖啡廳、辦公室等日常場所穿馬面裙，搭配 T 恤、西裝外套。他們還會借用一些和漢服看起來無關的流行影視文化做營銷。2020 年剛創業時，織造司一條靈感源自敦煌壁畫的馬面裙，曾借助少女魔幻劇《舞法天女》營銷，用戶可憑劇中口令找客服兌換優惠券。
仿妝花馬面裙是織造司的第一款單品，妝花是南京云錦中的提花織造工藝。這款裙子從 2020 年 6 月推出至今，一直保持著月銷量過萬的紀錄。2023 年雙 11 期間，織造司光馬面裙一個品類就占了總成交額的55%，店里的前十款熱銷產品都是馬面裙。
其他漢服品牌也不會放棄馬面裙這個機會。漢服品牌十三余在淘寶平臺馬面裙品類里也銷量靠前，品牌創始人本身就是漢服圈的博主，2016 年她創辦了十三余，至今推出過多款匹配馬面裙的漢服套裝，如今品牌年銷售額超過 3 億元。
這類漢服品牌也成為更多人看到馬面裙的機會。95 后設計師劉元春 2019 年在廣州電商公司工作后，趕上了中國年輕人的三坑浪潮——三坑指的是漢服、洛麗塔和日本學生制服（JK）。她本不是漢服圈子的，改行設計馬面裙的原因，就是覺得這個單品火了。2020 年，織造司的仿妝花馬面裙爆單兩三個月時，她從同行那里聽說了這個單品。
漢服是‘虛假繁榮’，現在火的只是馬面裙，不是漢服。劉元春特意區分了這兩個概念。她認為，漢服很麻煩，上廁所不方便，一些形制不保暖，大部分愛好者都是偶爾才盛裝打扮穿漢服出門拍照。但這一年，她經手的馬面裙，褶子越來越少，料子越來越輕。
劉元春看到了孫源發在朋友圈的馬面裙面料樣品——一只彩色鳳凰，建議他去小紅書看看。2023 年年底，在小紅書上，馬面裙已有超過 48 萬篇筆記、37 萬件商品。那里不僅能找到愛好者，還有國風畫手、模特、化妝師，甚至是各類廠家。
孫源在小紅書上發廠里生產面料的視頻，打上漢服、馬面裙、提花面料、源頭工廠等標簽之后，經常有人來詢價，也常常因為違反小紅書的交易條例被屏蔽，但他樂此不疲。最多的時候，他每天能收到十多條私信，有時還可以直接跟品牌設計師私聊。
馬面裙的開發難度沒那么高，這也方便了更多人進場。有一次，孫源接觸到一個山東曹縣的小伙子，對方直接在小紅書上買稿讓他織。買稿在他們的語境里指的是，一些國風畫手以每張圖百元至上千元的價格出售原稿。由于馬面裙前后的兩塊馬面——平幅裙門的形態分別接近一塊布，畫手即便不是科班出身，也可以把這個馬面的部分當作畫布，自由發揮。
許多年輕人熱血入局，對生產一竅不通。他們不知道怎么把畫面變成面料。孫源說。他這樣的角色，就從供應鏈角度為這些想賺錢的外行們解決了基礎生產難題。這一個月，他接了很多小工作室的單子，這些小工作室統共就兩三個人，開網店全憑興趣和沖勁。他們弄不明白紗線原材料、機器運行原理，從沒和工廠打過交道，但可能很懂短視頻、文案和電商。
但有時候，趕上熱潮也要有一些運氣。早在 2016 年，就有各種漢服工作室、興趣小組復原甚至量產過馬面裙。杭州人嚴和悅是漢服愛好者，她從 2015 年開始接觸漢服，最近開始嘗試根據文物定制首飾。她表示，馬面裙其實一直是明制漢服的標配，只是不溫不火。她認為，漢服正在走進生活——她平時也會穿襦裙、馬甲上班，不那么在乎制式，只在意舒服。
這種做法在漢服圈子里其實有點危險。在漢服愛好社群，不同圈子的一個重要區分標準就是是否在乎形制，針對不同形制、是否遵循形制的爭吵也時常頗為激烈。
圍繞馬面裙的爭議也一直存在。有人覺得，這個領域一些銷量超級好的頭部品牌，賣的不是漢服，而是漢元素和新中式服裝。也有人覺得，只有提升漢服的實用價值，才能吸引更多人傳承服裝文化。但這些口水仗也許都輸給了生意。在嚴和悅看來，現在很多買馬面裙的人——比如她的同事——從不穿漢服，也不屬于漢服社群。織造司聯合創始人謝凌龍透露，目前，品牌的主力消費人群有一半在 30 歲以上，他認為織造司客觀上已經破圈，脫離了傳統的漢服受眾。
這類消費者也許不愛看漢服紀錄片和科普書，但他們關注明星。2022 年，演員徐嬌身著紺藍色馬面裙出現在金雞獎閉幕式紅毯上。她早在 2018 年就踏入了漢服領域，成立了漢服品牌織羽集。淘寶的服飾行業負責人看山認為，明星在金雞獎紅毯穿馬面裙一事也助推了馬面裙的知名度，使織造司等品牌從中獲益。2023 年，演員楊冪、張譯等明星也曾穿著馬面裙參加公眾活動。一些品牌已經在嘗試和影視劇、博物館、游戲 IP 聯名來擴大影響力。
●明星們也在助推馬面裙的傳播，讓更多人認識到傳統服裝的穿搭可能性。
平臺們意識到了馬面裙的潛力。在淘寶，漢服是一個年成交金額近百億元的市場，截至 2023 年 11 月，淘系漢服同比增速近 60%。2023 年 12 月，馬面裙被選入淘寶 2023 年度十大商品。淘寶的服飾行業負責人看山向未來預想圖透露，因為看好漢服的潛力，2023 年 12 月起，漢服已從民族服/演出服品類獨立，首次成為淘寶的一個單獨類目。他承認，這個決策與馬面裙近兩年銷量提升有一定關聯。淘寶的野心是持續挖掘更多像馬面裙一樣的單品，在它的計劃里，這些單品會組成中式美學場景，搭配推薦服飾、美妝、家居等多種單品。
●2023 年雙 11 期間，淘寶服飾與織造司聯合推出好事加衣系列。作為平臺，在與淘系品牌的合作中，淘寶可以與多個品牌合力宣傳生活消費理念，品牌可以獲得來自平臺的流量扶持。圖片來源 | 淘寶
孫源每天都在收到新訂單，但他最近也有煩惱。漢服品牌們總是想要更多新顏色、更多新材料，以及付更低的價錢。他擔心廠里的設計師和機器跟不上客戶不斷升級的需求。而且說實話，即便馬面裙火了，面料工廠的利潤仍然很薄，但對他來說，這已經比機器不開工要好太多。有些工廠老板動了自己做成衣和渠道的心思，因為價格可以抬高，賺更多利潤，但孫源還沒有那么大的抱負。
2023 年 12 月 10 日，孫源在上海第一百貨吃飯時，發現那里新開了一家漢服店，里面擠著幾個穿馬面裙的女孩。馬面裙的熱度遠沒有到頂點。他猜測。他計劃繼續在這個領域沖下去。
（唐昕怡對本文亦有貢獻。應受訪者要求，孫源、嚴和悅為化名。）
｜ One More Thing ｜
我們也建議你配合播客《現在進行時》最新一期食用本文，主編和作者聊了聊更多采訪細節、品牌觀察和新發現。我們曾經寫過將日本民族服飾常服化的京都品牌 SOU SOU，它成立于二十年前——這也讓我們好奇：屬于漢服的時代真的來了嗎？
你將聽到：
●為什么是馬面裙沖出了漢服品類
●馬面裙的火熱與日本時尚品牌 SOU·SOU 的發展有什么異同
●新中式還有多少路要走
? 找到我們
在小宇宙、網易云音樂、喜馬拉雅、豆瓣播客、Apple Podcast、Spotify 等音頻平臺搜索現在進行時
_
校名棒球夾克，怎么就成了韓國年輕人的時尚單品？
BEAMS：那束光，照亮了日本街頭時尚
《第一財經》雜志2024月2刊現已開始發售，
即可購買《公司的秘密》第五輯
