時下，國潮洶涌，馬面裙風(fēng)靡大江南北。以馬面裙為代表的漢服產(chǎn)業(yè)，也改變著一些城市。

提起漢服產(chǎn)業(yè)，幾乎無人不知網(wǎng)絡(luò)熱梗——宇宙中心山東曹縣。在社交平臺上，馬面裙與曹縣似乎捆綁在了一起。

在曹縣，回顧漢服制造業(yè)的崛起，伴隨著當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的陣痛。2024年再次提起曹縣，不可否認，此處已成為中國平價漢服根據(jù)地之一。

一件馬面裙，一座邊緣小縣城，在新消費浪潮中結(jié)下神奇的緣分。

身穿漢服彈奏古琴的小女孩。 圖/視覺中國

馬面裙點燃漢服消費

馬面裙究竟是什么時候火起來的？不同的人群有不同的看法。

在漢服愛好者凌惠的記憶中，2018年前后，她已經(jīng)入坑漢服，買過很多條各種樣式的馬面裙。發(fā)貨地有浙江、廣東 、江蘇……但在眾多訂單中，她沒有找到一條來自山東曹縣的馬面裙。

彼時的馬面裙還處在漢服文化愛好者的圈內(nèi)，山東曹縣也并未走進大眾視野。

早在2022年7月，國潮文化的種子就已發(fā)芽。某知名海外品牌所售裙子的設(shè)計涉嫌抄襲馬面裙樣式，在網(wǎng)絡(luò)平臺引起公眾抵制。

然而，馬面裙真正意義上的破圈是在2023年11月前后，那幾天發(fā)生了什么？

根據(jù)巨量算數(shù)平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年11月8日，馬面裙搜索指數(shù)強勢上升。一位博主上傳視頻當(dāng)我主持必須說英文，那我就在國際友人面前穿馬面裙。同日，知名女星楊冪身著馬面裙的照片也登上熱搜。

由視頻博主宣揚的文化自信擊中人心，當(dāng)紅明星的帶貨能力加大了這一單品的曝光度。隨之而來的馬面裙穿搭歷朝歷代漢服首登春晚中式婚禮等熱搜關(guān)鍵詞頻出，馬面裙正式破圈。

以馬面裙為代表的漢服文化受眾有多廣？

從現(xiàn)有數(shù)據(jù)不難看出，中式審美獲得了大眾高度一致的認同。馬面裙的主要消費者為年輕女性，這是情理之中。然而，令人意想不到的是，據(jù)統(tǒng)計，觀看馬面裙、漢服、新中式相關(guān)視頻的男性群體也不在少數(shù)。

如同人口紅利。當(dāng)年輕人成為社會主流之后，物質(zhì)文明的繁榮達到一定程度，精神文明便蓬勃發(fā)展。此時，得人心者，得機遇。中式審美是流淌在國人骨子里的浪漫，漢服、新中式等傳統(tǒng)風(fēng)格服飾流行起來不外乎基于文化自信的人心紅利。

符合現(xiàn)代，又不失傳統(tǒng)，以漢服為基礎(chǔ)的國潮消費市場在近幾年也是驚人的龐大。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年中國漢服市場達到144.7億元，預(yù)計到2027年將達到241.8億元，47.8%的消費者每季度購買1-2次漢服，顯示出較高的復(fù)購率。據(jù)悉，有漢服商家全電商平臺的單日銷售額達150萬元，而這家企業(yè)成立還不到1年時間。

《淘寶2024春夏服飾行業(yè)趨勢白皮書》顯示，淘寶服飾漢服品類產(chǎn)業(yè)帶相對集中在山東菏澤市、廣州市和杭州市。不同的產(chǎn)業(yè)帶聚焦的漢服品類也不一樣，比如廣州產(chǎn)業(yè)帶熱銷商品多以改良、日常化漢服為主。

搜索漢服關(guān)鍵詞還能夠發(fā)現(xiàn)，漢服的分類非常細致，不僅有按年代劃分的宋制、明制等漢服，還有按照服飾種類細分的馬面裙、戰(zhàn)國袍、襦裙等。2024年1月，淘寶上新中式宋錦的搜索量分別環(huán)比大增683%和2058%。在淘寶平臺上，馬面裙成為漢服品類下熱度TOP1單品，其他漢服種類也都有不錯的銷量。

普通消費者在購買漢服時，會較多考慮漢服的實用性、穿著過程的便捷性以及面料的質(zhì)感。既然買了，就要穿得上，成為諸多普通消費者購買漢服的宗旨。

不難看出，漢服的普及度逐漸提高，消費大眾化趨勢明顯，中低端產(chǎn)品選擇增多、價格下降，降低了新消費者的嘗鮮成本。

在漢服消費擴大的趨勢下，主打平價漢服制造及銷售的山東曹縣也開始走入大眾視野。

面對抄襲黑料的馬面裙之城

漢服體驗館、漢服制作工坊、漢服產(chǎn)業(yè)研究院、漢服批發(fā)中心屹立道路兩側(cè)。數(shù)碼印花、電腦制版、激光裁剪諸多與制衣相關(guān)的企業(yè)隨處可見，儼然是一個服裝供應(yīng)鏈路完備的產(chǎn)業(yè)集群。

漫步山東曹縣街頭，前來批發(fā)、零售漢服的商人絡(luò)繹不絕，誰能想到這里只是一個縣城。

古時曹州，今日曹縣，位于山東省西南部，素有戲曲之鄉(xiāng)書畫之鄉(xiāng)武術(shù)之鄉(xiāng)的美譽。歷史上，曹縣成就了諸多風(fēng)流人物的故事：劉邦登基，曹操霸業(yè)，黃巢起義，宋江聚義……

數(shù)千年文化的積淀，在如今國潮復(fù)興的節(jié)點，山東曹縣爆發(fā)出巨大能量，卻也面對著無數(shù)被指抄襲的惡評。

由曹縣出品的漢服，在幾年前爭議不斷。

質(zhì)量不高，款式大多抄襲漢服原創(chuàng)設(shè)計的店鋪，這個評價最常出現(xiàn)在有關(guān)曹縣漢服的文章之下。

想要弄清惡評的由來，不得不提起山東曹縣原本的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

我國出口貿(mào)易活躍，來自縣城走向全球的產(chǎn)品繁多。山東曹縣木制品加工在海外市場表現(xiàn)優(yōu)異，演出服飾加工在國內(nèi)市場表現(xiàn)亮眼。

據(jù)公開資料統(tǒng)計，山東曹縣的棺木出口多個歐美國家，同時占領(lǐng)日本60%的棺木市場。從產(chǎn)業(yè)鏈路的角度來說，以棺木為中心，向外發(fā)散出的壽衣產(chǎn)業(yè)也在曹縣也曾具有一定規(guī)模。

山東曹縣制作及銷售的演出服占中國演出服市場的70%。大多演出服只一次性使用，造型夸張、用料簡單，對于質(zhì)量和原創(chuàng)性沒有太高的要求。演出服的版式也大多沒有版權(quán)，縣城內(nèi)的生產(chǎn)廠家對版權(quán)的保護也缺乏意識。

基于此，作為具備幾近完整服裝生產(chǎn)鏈路的曹縣，敏銳地嗅到了漢服的商機。

2018年前后，曹縣一些小工廠開始仿制知名原創(chuàng)品牌漢服，以極其低廉的價格，形似，神不似的款式打入消費者市場。彼時，大多數(shù)對漢服有興趣的消費者還并不了解真正的漢服穿著文化，對原創(chuàng)設(shè)計的漢服品牌也知之甚少。

由此，曹縣出品的漢服迅速攻占了一部分市場。

然而，對大部分漢服愛好者而言，漢服不僅起到一個造型上的作用，同時蘊藏著合乎規(guī)范的穿著要求與其代表的深刻中華文化內(nèi)涵。在漢服愛好者眼中，這種不負責(zé)任的抄襲和對漢服文化不尊重的行為應(yīng)當(dāng)?shù)种啤?/p>

原創(chuàng)確實很重要，但不僅僅是在漢服這個品類里被關(guān)注。這幾年對于版權(quán)意識的推行教育，多數(shù)消費者逐漸意識到尊重原創(chuàng)的重要性，但仍然會有一部分人因為各種主觀或客觀的原因而選擇非原創(chuàng)。一位漢服資深愛好者表示。

得益于原先相對完備的制衣產(chǎn)業(yè)鏈路，山東曹縣在漢服文化流行之時快速轉(zhuǎn)型，切入漢服生產(chǎn)市場。但顯然，由于原創(chuàng)設(shè)計的匱乏、劣幣驅(qū)逐良幣的做法，曹縣在轉(zhuǎn)型漢服制造產(chǎn)業(yè)的初期，飽受非議，走得波折。

不破不立，曹縣馬面裙的轉(zhuǎn)身

深陷惡評，曹縣卻用幾年時間完成了思變到轉(zhuǎn)型的動作。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年，曹縣漢服銷售額超過72億元人民幣，其中大集鎮(zhèn)漢服銷售額更達到驚人的43億元。

工作人員在進行馬面裙壓褶工序。圖/新華社

得益于流量與成本優(yōu)勢，馬面裙產(chǎn)業(yè)與曹縣的羈絆更加深刻。

據(jù)悉，例如馬面裙的繡花工藝，在廣州、杭州等地機器繡花針每響1萬下，成本是2元到3元；但在曹縣，機器繡花針每響1萬下，成本只有0.8元到1元。

從受眾群體來看，平價漢服占領(lǐng)的消費人群市場更大，曝光量與受眾人群成正比的情況下，曹縣馬面裙占據(jù)明顯的價格優(yōu)勢和流量優(yōu)勢。

輕舟已過萬重山，如今提及曾經(jīng)的惡評，山東曹縣的漢服生產(chǎn)制造商家大多都已經(jīng)不再避諱。

調(diào)整產(chǎn)業(yè)定位，打通漢服產(chǎn)業(yè)的內(nèi)循環(huán)，除了成本優(yōu)勢，曹縣還做對了什么？

得益于十多年的演出服產(chǎn)業(yè)發(fā)展，曹縣以中小企業(yè)為單元，形成了精細完備的市場分工。

據(jù)悉，2023年，曹縣已完全做到5公里以內(nèi)的產(chǎn)業(yè)集群化。在大集鎮(zhèn)，道路兩旁的門面房鮮有空置，布料銷售、服裝制版、剪裁縫制、數(shù)碼印花、快遞物流等商鋪綿延數(shù)公里。制作一件馬面裙，一切環(huán)節(jié)都集中在這座小城，形成了規(guī)模可觀的漢服產(chǎn)業(yè)集群和品牌孵化體系。

生產(chǎn)與制造的問題已經(jīng)解決，隨之而來的直播與電商平臺發(fā)展風(fēng)口，幫助曹縣漢服突破銷售渠道的桎梏。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，曹縣全縣擁有4000多家電商企業(yè)和6萬余個網(wǎng)店，從業(yè)人員達到30萬人。以大集鎮(zhèn)為中心的農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)示范片區(qū)、e裳之都·中國（曹縣）華服智創(chuàng)城，e裳小鎮(zhèn)·曹縣數(shù)字經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)園，曹縣電商一園一區(qū)一城的發(fā)展格局正在形成。

產(chǎn)業(yè)集群化同時吸引了越來越多的高學(xué)歷人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)。

截至目前，曹縣從事電商的高學(xué)歷人才有3名博士、近百名碩士、近萬名大學(xué)生。近年來，曹縣已累計吸引5萬人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，帶動35萬人從事電商行業(yè)。漢服制造產(chǎn)業(yè)集群的光環(huán)效應(yīng)，也拉動了漢服租賃、表演、妝造、約拍等周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

然而，不可忽視的是，惡評的源頭來自原創(chuàng)性的匱乏。想要扭轉(zhuǎn)風(fēng)評，這是曹縣漢服產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型亟需解決的問題。

曹縣漢服協(xié)會會長胡春青回應(yīng)媒體采訪時表示，為避免同質(zhì)化競爭，曹縣成立漢服協(xié)會，幫助漢服制造企業(yè)與設(shè)計機構(gòu)、高等院校等建立合作機制，鼓勵企業(yè)打造自主品牌；為保護自主創(chuàng)新，目前已成立專門的知識產(chǎn)權(quán)快速維權(quán)中心，將專利申請辦理時間從傳統(tǒng)的180天縮短至10天。

如今，山東曹縣生產(chǎn)的漢服銷量已占據(jù)全國漢服市場約四成份額。與一線城市或其他漢服制造大市激烈競爭市場的同時，曹縣也正在試圖拓展海外市場。

不可否認，曹縣正以漢服制造、漢服文化為新的城市名片，也為鄉(xiāng)村振興、縣域經(jīng)濟發(fā)展探索出了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的新路徑。穿越風(fēng)雨，這個小城通過努力改變著自身的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及營商環(huán)境，命運的齒輪正在轉(zhuǎn)動。

傳統(tǒng)漢服與新中式流行的底氣

曹縣漢服的故事是整個漢服產(chǎn)業(yè)崛起的縮影，漢服產(chǎn)業(yè)改變的也不僅僅是一座小城。

以西安大唐不夜城、洛陽花朝節(jié)為代表的城市場景，游人及市民穿漢服已經(jīng)不僅僅是時尚選擇，更是對城市文化的自信展示。不難發(fā)現(xiàn)，城市的標(biāo)志性建筑、景點、活動等，在近幾年都開始融入傳統(tǒng)元素，使城市更具辨識度和文化內(nèi)涵。

全國范圍內(nèi)，如重回漢唐、漢尚華蓮、明華堂等一眾知名漢服品牌，堅守原創(chuàng)傳統(tǒng)漢服的同時，也出現(xiàn)了一眾新中式、新漢服風(fēng)格的設(shè)計師，通過將傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代審美相結(jié)合，讓漢服元素成為一種跨越時空的文化符號。

傳統(tǒng)漢服與新中式時裝互相包容，針對不同的消費人群，共同存在于消費市場，扮演著展示中國傳統(tǒng)文化的重要角色。國絲漢服節(jié)、西塘漢服文化周、漢服出行日等文化交流活動，讓普通群眾加深了對中華文化及傳統(tǒng)服飾的認知。現(xiàn)如今，傳統(tǒng)佳節(jié)期間穿著漢服、新中式元素的市民越來越多。

這份中華文化的認同感飛入尋常人家，正以一種和諧的方式融入市民生活。

漢服愛好者在國風(fēng)集市上挑選飾品。 圖/新華社

然而，從產(chǎn)業(yè)大環(huán)境來看，由于我國漢服產(chǎn)業(yè)仍處于上升發(fā)展時期，很多漢服的形制爭議較多。

結(jié)合當(dāng)下漢服發(fā)展多元化的形式來看，漢服的形制不同，適應(yīng)的場景也不同。例如：有完全按照文物做的傳統(tǒng)漢服，適合出席雅集、漢服走秀、祭祀典禮之類的漢服，也有大量在長短、面料、花紋、穿著方式上有改動的衣服，風(fēng)格更加多變，逐漸日常化、現(xiàn)代化。

然而，據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，漢服發(fā)展至今，對具體服飾的形制要求并沒有達成共識的標(biāo)準(zhǔn)定義。比如：一條齊腰穿著的漢服裙子正常長度為一米左右，改短十厘米、五十厘米還算不算漢服？同樣的還有袖子的長度等細節(jié)，均沒有一個權(quán)威的機構(gòu)能夠給出規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，目前全靠生產(chǎn)廠家及銷售商家自己把控。

2024年4月20日舉辦的國絲漢服節(jié)活動，走秀環(huán)節(jié)中，部分漢服款式因著裝方式和最終表現(xiàn)出來的西式審美，受到部分資深漢服愛好者的差評。比起形制，我覺得漢服最重要的是藏在其中的中式古典審美和神韻。受訪的觀眾向南方周末表示。

同時，諸多漢服愛好者還提出，希望現(xiàn)代漢服的設(shè)計能夠符合歷史，有文物證據(jù)支持設(shè)計初衷，而非夾帶私貨摻雜一些日韓、歐美的設(shè)計元素。

時代發(fā)展，古時漢服能夠適應(yīng)的生活場景已難再現(xiàn)。貼合當(dāng)下消費者的需求作出適當(dāng)?shù)男薷暮虾跚槔恚M者主張以我為主，為我所用的實用主義也符合當(dāng)下消費降級的趨勢。

無論爭議如何，以漢服為代表的國潮文化興起，給了曹縣與時代潮流攜手向前的機會。對原創(chuàng)性的支持、對漢服日常化的包容是當(dāng)下年輕人正在堅守的事情。

特約研究員 李婧 南方周末實習(xí)生 黎曉柔

責(zé)編 戴春晨