*本文為「三聯生活周刊」原創內容

多年來以低價演出服、漢服著稱的山東曹縣服裝業，正在被一條馬面裙改變。馬面裙看起來很像日常長裙，配T恤、襯衫都可以穿，因此從漢服中成功出圈。而山東曹縣十幾年做演出服的工藝積累，正好承接住了這一波火熱的網絡流量。

原本做建筑、做木制品、做美容銷售的曹縣人正紛紛轉行做馬面裙，并重新適應一種新的電商邏輯。

記者｜劉敏

實習記者｜魏昭陽

2019年漢服熱潮

被戲稱為宇宙中心的曹縣這幾年反反復復登上熱搜，今年春節，是因為馬面裙。

現實中的宇宙中心位于山東菏澤，這個小城兩年前剛有了自己的高鐵站。開車進城，道路兩邊堆著數不清的桐木木板，它們屬于大大小小的木制品加工廠，會被做成家具、紅酒盒子，一些也會做成棺木——這是曹縣幾十年的外貿支柱產業。等進了城里，漢服變成頻繁出現的招牌，其中以馬面裙是最暢銷的款式。2024年春節期間，曹縣以馬面裙為主的龍年拜年服銷售額超過了3億元。

從做棺木外貿，到做演出服、做漢服，再到制作馬面裙，為什么曹縣總在網上反反復復翻紅？

山東菏澤曹縣，大集鎮淘寶產業園（圖 | 視覺中國）

曹縣的漢服，幾年前有很大的仿款爭議，本地人并不回避這個問題。

做演出服時，行業內并沒有盜版的概念：同一件拉丁舞裙，哪里有版權？家庭作坊只有四五臺縫紉機，大家買了布料就開始縫。銷量占據了淘寶演出服銷售額的70%。每年六一，孩子們上臺跳舞的新衣服基本都來自曹縣。這些衣服大多一次性使用，對質量沒有太高要求。

等到2018年前后，曹縣一些演出服小作坊開始做漢服。南方的漢服品牌剛出了一個爆款，曹縣一些小商家就開始仿造，刺繡的部分都換成機器印花，雪紡粗糙得有點扎人，但不重要：人家賣上千塊，但仿款放在拼多多上，一套最低可以壓到100塊錢以內，還包郵。

當年這樣的低價漢服極其暢銷。2019年，21歲的張魯陽剛回到曹縣，朋友家里做漢服，托他在閑魚上幫忙賣掉一件。那件全新的漢服一百多塊錢，張魯陽中午掛了鏈接，下午就賣掉了。

疫情之后，在曹縣政府的積極倡導下，不少演出服商家開始轉戰漢服生產，直播賣漢服成為曹縣的一道新風景（于楚眾 攝）

張魯陽當時剛剛從職校畢業，他先進了江蘇的軸承廠，又在山東干了一段時間銷售。最后因為生了場大病，他回到曹縣，康復后無所事事地晃悠了幾個月時間，一出門，別人看他的眼神都不對勁。

2019年正值一波漢服的熱潮，漢服研究者楊娜梳理，那一年是建國七十周年，各地海外華人穿著漢服唱《我和我的祖國》，嚴格裝束復原的《長安十二時辰》熱播、知名漢服品牌開始有了融資，最知名網紅是李子柒，她幾乎每條視頻都是漢服出鏡。一位在校大學生兼職畫漢服的設計稿，平時一兩千的稿子，在2019年被炒到了6000塊錢一幅（后來再也沒有這個價格了），一個月最多能賺四萬多塊錢。

張魯陽從媽媽那拿了2萬塊錢，如果全賠掉，他就出去打工。

他是最早一批開始做正版漢服的人。花800塊錢，張魯陽在網上收了一條唐代齊胸的設計稿，正值盛夏，他早上六點多趁涼快出門，騎四十多分鐘電動車，到曹縣的大集鎮和安蔡樓鎮找人加工。

一位本地村民在臥室里加工馬面裙（劉敏 攝）

那是曹縣所有漢服、演出服的集中產地，小作坊一個接著一個，從布料，到刺繡，印花，到裁剪、縫紉，你能想到的做一件衣服的所有流程，在這兩個鎮上全能搞定。許多門店就是家庭作坊，一樓堆著布匹，機器正在印花，二樓是展廳，三樓就是全家人生活起居的地方。附近村子里，可能臥室床邊就有四五臺縫紉機，正堆著幾百條要縫合的裙子。

但沒有人接張魯陽的單子。他想先做一套樣衣，沒人愿意把幾米布零售給他，當時做樣衣的模式還不發達，白色、藍色的雪紡布必須按卷買，那幾卷布至今還在他的倉庫里堆著。

繡花也很貴。機器繡花按一萬針來收費，正常批量制衣，1.5元/萬針，張魯陽去做樣品，收費翻倍，要30元/萬針。他發現設計稿買錯了——上面是重工的刺繡花紋，樣衣光繡花就花了2000多。

山寨款不需要做樣衣，原創爆款已經證明了有銷路。正版產品必須做樣衣，先預售，試探一下市場反響，有了預售訂單才能繼續大規模生產。第一件樣衣做完，張魯陽已經花掉了5000塊錢。在淘寶上架后，他在抖音、百度貼吧、微博上都發了廣告，效果非常慘淡。

只有零星幾個漢服愛好者下了預售訂單。張魯陽趕緊把這幾個人拉了一個QQ群。漢服愛好者們互相稱同袍，多少有種惺惺相惜的意思。幾個買家也幫忙去其他QQ群里轉發，但最后，這件衣服收到的預訂，加起來不超過20件。

張魯陽感覺非常失敗，挨個給買家發通知：退款，不做了。

大集鎮和安蔡樓鎮

2024年3月，我來到曹縣，大集鎮、安蔡樓這兩個做衣服的主力鄉鎮，看起來要比縣城街區更繁華，大集鎮街邊是密密麻麻的大幅招牌：

軍裝，合唱服，迷彩，爵士舞，國學服、秧歌服

廠家直銷現貨，八路軍服面料

柔美呢，春亞紡，啞光貢緞，婚紗緞，四面彈

膠帶，拉鏈袋，包裝袋

汽車再往前走幾公里，到了安蔡樓鎮，牌子的內容變了：馬面裙壓褶、馬面裙直播起號、馬面裙一件代發、漢服批發零售基地、漢服原創體驗館，

2021年5月，山東菏澤曹縣，下午5點，正值物流車取貨高峰期，大集鎮也迎來每天的晚高峰。（圖 | 視覺中國）

從2022年開始，安蔡樓鎮的小作坊幾乎全在轉型——不做演出服了，改做漢服。尤其要轉做馬面裙。

這一部分是新冠的影響。一位老板告訴我， 整個2022年幾乎沒賺到錢，那兩年國內反復封控，旅行和晚會都停掉了，沒人買演出服了。在2022年7月末開始，曹縣自己也封控了將近一個月，封城、封路，那本來是每年銷售的旺季，貨憋在倉庫，人憋在家里。老板們總得找一個新出路。

同一時間，2022年7月，迪奧發布了一款中長半身裙，裙子前后片交疊剪裁，售價2.9萬人民幣。那句采用標志性Dior廓形的介紹激怒了漢服圈，漢服愛好者們發現，這個裙子的制式跟馬面裙幾乎一模一樣，幾天后，有約50名華人穿著漢服，在巴黎的迪奧旗艦店門口抗議迪奧文化挪用，要求道歉。迪奧引發的馬面裙的熱度，一直持續到今天。

馬面裙，是一種半身長裙，在明清時盛行。裙子是多幅拼縫，兩側打褶，用一條腰帶系在背后，正面看起來是梯形的光面，被稱為馬面。

馬面裙成品（劉敏 攝）

已經無從考證，國內到底是誰最先抓住了這個契機。曹縣以前也做馬面裙，但那只是成套漢服中的一個配角，漢服圈子流行過戰國袍、唐制褙子、訶子裙，這大多是成套的漢服，寬袍大袖，很難在生活中穿著，也有非常嚴格的制式要求。

但馬面裙不一樣。這種長裙看起來很像日常衣著，配T恤、配襯衫都可以穿，這讓它有了從漢服圈出圈的潛力。

做馬面裙，是把曹縣十幾年演出服的工藝積累再用上一遍。

做馬面裙的工藝，起初非常簡單：這幾年，鎮上多了很多數碼印花廠，一套布料印花機大約50萬人民幣，花一兩百萬，就可以開一家小型印花廠。不像張魯陽2019年做漢服，還要買不同顏色的配布——有了數碼印花機，白色的布可以直接印成彩色的，上面平鋪各種圖案，連選布的麻煩都省了。

這樣印出來的馬面裙，網購幾十元包郵。但布料明顯輕飄飄的，褶子沒有垂墜感，翻過來里面是白色的底布，洗一次褶子就亂了。買家在網上曬出這樣的裙子，會被其他網友笑話。

印花工藝很快被拋棄了，曹縣還有少數商家，還在制作印花馬面裙，但大多是景區拍照，或者演出時穿的，要么就是做馬面裙童裝。

一個新的變化是，本地很多小作坊也開始做原創。以往申請版權，至少要幾千塊錢成本，這幾年，各省能做免費版權登記申請，設計師/品牌方上傳手稿，不花一分錢就能拿到登記證書。與此同時，侵權追溯也變容易了——大家主要都在拼多多、淘寶、抖音直播上銷售，一旦被原創方投訴，鏈接很快被下架，而且賣多少就要賠多少，做仿款不再那么劃算了。

一名年輕男主播正在直播銷售馬面裙（劉敏 攝）

另一個變化是，曹縣真正賣得出去的馬面裙，已經進化成了仿妝花布料——這是一種提花織造工藝，所有圖案都是一針一線織出來的。這種布料厚實、有垂墜感，花紋渾然天成。

如果你無法想象這種質感，可以看看家里最昂貴的窗簾。事實上，這些布料就是用織窗簾、織領帶的機器織造的。這些機器不在曹縣，而在浙江——整個曹縣的馬面裙上游渠道，現在都在浙江的海寧和嵊州。很多窗簾廠、領帶廠，正因為馬面裙的走紅起死回生。

昂貴的窗簾布

55歲的邢海平最近非常忙，從2023年7月，接手第一個馬面裙布料訂單開始，他的工廠就在全負荷24小時運轉。一臺織布機，每天最多也只能織出來60-80米長，他的廠里有四五十臺機器可以織馬面裙的專用布料，加起來每天最多織出3000米左右。

一條馬面裙要用到3米左右的布，也就是說，整個廠全力生產，也只能每天供給1000條左右馬面裙的布料。根本交不出來，排單太多了。邢海平說，除了過年休息了幾天，整個工廠這幾個月都沒停過。

正在工作的印花機（劉敏 攝）

邢海平過去幾十年，一直在給國內知名服裝品牌做面料設計。快退休了，他入股浙江紹興嵊州這家紡織廠，沒想到前幾年的生意都很慘淡。很多服裝品牌這幾年銷售業績不好，品牌不愿意大規模下布料訂單。至于傳統的布料外貿生意，老早就不行了。邢海平說，嵊州領帶的外貿生意從2008年金融危機的第二年，就開始緩緩下滑，很多領帶廠都垮掉了，近年中美貿易戰，只是讓這種下滑到了一個極限而已。

2023年7月，他微信上突然被加了好友，山東曹縣的一個老板發來一張面料紋樣設計圖，急活，要1000米，問邢海平能不能接。

紡織廠從此忙起來了。配色和組織設計是我們的專業。邢海平很得意自己的技術，他擅長顏色搭配，也懂絲線，他能在5~7天內，把一個平面的設計圖變成一幅金光閃閃的樣布。

春節之前，布料就開始漲價了，整個曹縣的訂單已經讓浙江工廠癱瘓，邢海平聽說，有曹縣老板試圖談包廠，好穩定產量。邢海平說這不太現實，各家訂單不愁，手頭的活兒都做不過來，干嘛要談包廠的合同呢？

有曹縣老板告訴我，比如原來18塊錢/米的布，去年11月，浙江工廠就給漲到了20元，一條裙子按3米算，成本就增加了6塊錢。布料供不應求，一直在漲價，一條裙子光布料成本，就要六七十，而且浙江人不打價格戰——為什么曹縣自己不買織布機呢？

因為織布機太貴了。

馬面裙加工車間（劉敏 攝）

邢海平說，在海寧和嵊州，隨便做一個小廠，沒有幾千萬是搞不定的——一臺織布機器就要四五百萬起。此外，也要有懂布料的設計人員，織布需要懂布料結構，要懂紗線品質。曾經有曹縣老板來浙江訂了一批低價布料，回去壓褶熨燙，所有的金絲線全都燙糊了——工廠用了劣質絲線，但買布都是現款結算，就被坑了知道吧？

織布也是個系統工程，織好的布要去染整廠做定型，這一步還需要有專業的污水處理廠。

如果不是這么復雜，那曹縣先富起來的人就可以開這個紡織廠了。邢海平對嵊州的紡織產業非常自豪，在他看來，曹縣要補齊這一環節，至少還需要五年時間。

馬面裙的網絡流量

我見到張魯陽時，他剛剛搬了倉庫，妻子招聘了兩個四川老家的直播主播，女孩們正在排練新的直播話術。他們要在抖音直播間賣馬面裙，再不開直播，時機也要錯過了。

張魯陽的漢服實驗，在第三款時終于成功了。他抓住了2019年最后的風口，已經是當年雙十二之后，他上架了一款男女都可以穿的漢服。聽從朋友的建議，他花1000塊錢請了一位抖音的種草姬做推廣。對方有幾十萬粉絲，每一條視頻都是廣告，檔期拍得極滿，但那條視頻真的給張魯陽帶來了三百多套的預訂。

現在回想堪稱幸運，張魯陽緊趕慢趕，在2020年春節前把這批預售都發了出去，春節后疫情暴發，其他店鋪都不敢再上新，愛好者們發現了張魯陽家的新款，陸陸續續過來下單。等到一解封，張魯陽已經積攢了好幾千條的預售，趕緊找小加工廠加班加點地做。我就是從這個時候開始賺錢的。2020年張魯陽創辦了自己的品牌，做了四五款漢服，每兩三個月就出一個新款，總計賣出超過一萬條，掙了幾十萬。

正在直播馬面裙的直播間（劉敏 攝）

現在回想，做正版衣服只是第一步，要出爆款，更重要的是把網絡流量引過來。

幾天前，我在曹縣最大的漢服基地，有愛漢服云倉基地，見識了本地的漢服直播。這里算是曹縣的門面企業，有自家的全套工廠，品牌叫洛如嫣。展示廳擺放了幾千件漢服、馬面裙、戲服，來自曹縣各個小品牌的寄賣。春節后曹縣又因為馬面裙反復上新聞，很多批發商和新聞媒體都先來這里，寬敞的展示廳里永遠有幾十人在轉來轉去。

這個品牌的直播間，從早上7點開始，兩個主播要接力播滿8小時。

有山有水有吉祥，順風順水順財神，梅花鹿自古是個吉祥的寓意，大好河山，一山更比一山高，中間是樓蘭亭閣，竹子是步步高升，寓意很好。

咱們的裙子往上走是收腰的， 往下走是遮肉的，梨形、假胯寬、下半身偏胖的，有身材焦慮的，想遮肉的，可以嘗試馬面裙。

手工壓褶，高溫壓褶。裙子炸不炸褶全看版型和面料，源頭廠家給咱保質保量保售后。

織錦+織金+仿妝花，重工材料，翻開內里像晚霞一樣好看。

參加同學聚會，跟閨蜜聚會、出去拍照打卡，你晚上跳廣場舞，也是可以拍的。

主播正在直播講解馬面裙（劉敏 攝）

在直播中，主播們從未提到過漢服的文化概念，馬面裙變成了一種面向整個女性市場、不挑年齡身材、各種場合都可以穿的生活常服。她們穿著黑色瑜伽褲，有時要掀開馬面裙，給大家裙子的顯瘦效果。

跟多年前激烈討論制式的漢服警察不同，網絡上沒有馬面裙警察，愛好者們很少就馬面裙的規范有什么討論。腰間到底是6對褶還是8對褶并不重要，主要取決于面料的厚度。圖案可以是傳統紋樣的鳳凰、山水畫，也可以是Q版的漫畫龍。曹縣的馬面裙群門有的縫在右片，有的在左片，也沒有一定之規。

直播間，是性價比最高的流量。本地很多品牌干脆就沒做淘寶店，直接在抖音上直播銷售。直播其實有很多隱藏的成本：這兩年抖音的流量費水漲船高，有本地商戶此前告訴媒體，燒流量就是淌血，普通小商家一天的全平臺推流費要三四百元，而大商家的單場直播就要投掉上千塊費用。每一單成交，抖音還會提走5%的收入。馬面裙屬于女裝品類，這個品類的直播退貨率往往在50%上下。

漢服基地展廳（劉敏 攝）

但在2024年，沒有人會錯過網絡直播這個渠道了。當天直播間外，一直源源不斷有本地女孩來應聘，這些學護理、學化驗、做美容產品銷售的曹縣本地女孩男孩們，都找到了一個新的職業出路，有女孩判斷，未來五年七年內，直播應該是個有發展的工作。

我看到的這場直播，主打的是一款284元的意述金秋馬面裙，主播們一直在強調裙子的質量，因為超過200塊，就已經高于曹縣市面馬面裙的平均價格。8小時后，直播結束，當天最終成交115條裙子，42件襯衫，總銷售額是26328元。

成交用戶主要是31-35歲的女性。令人意外的是，她們很少來自山東本地，成交用戶畫像的前五名覆蓋了全國，分別是四川、廣東、浙江、安徽、河南。

從木制品加工到漢服

馬面裙熱，帶動漢服熱，春節后的曹縣，依然浸泡在熱度的余波里，很多人相信這波熱潮至少會持續到明年。

超過150塊錢的高端馬面裙，大多賣給了注重品質的白領階層。而平價的漢服，主要買主是全國各地的漢服租賃店。

那些走線下批發的漢服，大多數被賣到了西安、洛陽、開封、商丘的古城，那里的漢服店最多，他們做零售，但更多的是做租賃和拍照。一套完整的漢服租賃+妝造道具服務，不含拍攝，均價300-500元。一位曹縣的漢服包裝商幫我算了筆賬：南方知名品牌的漢服，一套動不動上千，太精致了、太貴了。而曹縣的衣服拿貨價一兩百塊錢，漢服店租一次成本就回來了。

馬面裙加工車間（劉敏 攝）

漢服店肯定是愿意來曹縣拿貨，租賃市場是絕對離不開曹縣的。這位包裝商說。

另一位安蔡樓的家庭式車間老板非常肯定：你去全國各地的古城那邊去轉轉，基本上70%旅游的人都在穿漢服。他自己已經把演出服的業務全停了，傳統演出服利潤太薄。他從2017年開始做漢服，先做仿制，現在做原創，去年的銷售流水有幾百萬。

我們站在他門市房的二層聊這些數字，樓下的兩臺壓褶機正在工作。四個工人是他的老父親、老母親、妻子和放假在家的兒子。壓褶機很便宜，一臺只有兩三萬塊錢，這個家庭小作坊每天可以壓出三四百條裙子。

曹縣有170萬人口，是山東人口第一大縣，也是勞動力資源第一大縣，每年都有大量本地人外出打工。早在曹縣以漢服出名之前，棺木出口是曹縣的老牌外貿產業，從1990年年代開始興盛，用桐木、松木、進口膠合板制成棺材，裝到集裝箱里，通過外貿，出口到日本、臺灣、新加坡等地。

云龍木雕制作車間（劉敏 攝）

在曹縣的最后一天，我去參觀了這里最大的棺木生產商云龍木雕，創始人李如啟告訴我，整個中國出口的棺木，占日本市場的90%，其中曹縣制造在日本棺木里占60%，他的產品占45%，每天產量約1000臺。

2017年，東京電視臺曾以《不可思議的世界》報道過曹縣的棺材出口貿易。此后幾年，國內的媒體也多次來報道過曹縣這一出口名片。棺木上覆蓋著漂亮的紫藤圖案，這些棺木輕巧，易燃，在葬禮之后，會同遺體一起火化掉。

云龍木雕制作車間（劉敏 攝）

李如啟年輕是村里的木匠，妻子是木雕的手藝人，老兩口如今是曹縣知名的企業家。他們做棺木，做房地產，現在，下一代開始轉型做電商，也做漢服，前文提到的有愛漢服云倉基地，就是李如啟的大兒子2023年創辦的。

傳統木制品外貿、批發等行業，這幾年利潤壓縮較多，我在曹縣遇到的漢服老板，有些曾經做過十年的紅酒酒架銷售，或者在外干過多年建筑承包，現在都紛紛徹底投入到了漢服和馬面裙中，每天跟畫稿和布料打交道。

回程時，我遇到了堵車，是一輛卡車正在往下卸載激光裁布機，把去漢服小鎮的雙車道全堵上了。鄉道兩側是華北平原平緩的農田，新長的麥茬綠油油的，這些壓褶的、做數碼印花的、做電商運營的、直播的小老板們，人均有一畝地。

我們這的人傳統，沒有人把地往外租。一位印花廠老板告訴我，他同時擁有印花廠和布料店的股份，干得孬了一年也能賺幾十萬，但他每年還是要去種地：現在都用機器，種麥子用三天，收也就是兩天。找有收割機的人上門就行了。

除草用除草劑，化肥有專門的商家幫你撒完，糧食也有專門的人上門拉走。秋天收割完小麥，再種一茬玉米。一年下來，種地只能賺個三五百塊錢，但小鎮上沒聽說有誰把家里的耕地撂荒。

（感謝設計師兩三聲、鄭景對本文的幫助，文中張魯陽、邢海平為化名。）

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