▲身穿漢服彈奏古琴的小女孩。（視覺中國 / 圖）

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一件馬面裙，一座邊緣小縣城，在新消費浪潮中結下神奇的緣分。

曹縣漢服的故事是整個漢服產業崛起的一個縮影，漢服產業改變的也不僅僅是這一座小城。

這份中華文化的認同感飛入尋常人家，正以一種和諧的方式融入市民生活。

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文｜特約研究員 李婧?????????????

南方周末實習生 黎曉柔?

責任編輯｜戴春晨

時下，國潮洶涌，馬面裙風靡大江南北。以馬面裙為代表的漢服產業，也改變著一些城市。

提起漢服產業，幾乎無人不知網絡熱梗——宇宙中心山東曹縣。在社交平臺上，馬面裙與曹縣似乎捆綁在了一起。

在曹縣，回顧漢服制造業的崛起，伴隨著當地產業結構調整的陣痛。2024年再次提起曹縣，不可否認，此處已成為中國平價漢服根據地之一。

一件馬面裙，一座邊緣小縣城，在新消費浪潮中結下神奇的緣分。

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馬面裙點燃漢服消費

馬面裙究竟是什么時候火起來的？不同的人群有不同的看法。

在漢服愛好者凌惠的記憶中，2018年前后，她已經入坑漢服，買過很多條各種樣式的馬面裙。發貨地有浙江、廣東 、江蘇……但在眾多訂單中，她沒有找到一條來自山東曹縣的馬面裙。

彼時的馬面裙還處在漢服文化愛好者的圈內，山東曹縣也并未走進大眾視野。

早在2022年7月，國潮文化的種子就已發芽。某知名海外品牌所售裙子的設計涉嫌抄襲馬面裙樣式，在網絡平臺引起公眾抵制。

然而，馬面裙真正意義上的破圈是在2023年11月前后，那幾天發生了什么？

根據巨量算數平臺數據統計，2023年11月8日，馬面裙搜索指數強勢上升。一位博主上傳視頻當我主持必須說英文，那我就在國際友人面前穿馬面裙。同日，知名女星楊冪身著馬面裙的照片也登上熱搜。

由視頻博主宣揚的文化自信擊中人心，當紅明星的帶貨能力加大了這一單品的曝光度。隨之而來的馬面裙穿搭歷朝歷代漢服首登春晚中式婚禮等熱搜關鍵詞頻出，馬面裙正式破圈。

以馬面裙為代表的漢服文化受眾有多廣？

從現有數據不難看出，中式審美獲得了大眾高度一致的認同。馬面裙的主要消費者為年輕女性，這是情理之中。然而，令人意想不到的是，據統計，觀看馬面裙、漢服、新中式相關視頻的男性群體也不在少數。

如同人口紅利。當年輕人成為社會主流之后，物質文明的繁榮達到一定程度，精神文明便蓬勃發展。此時，得人心者，得機遇。中式審美是流淌在國人骨子里的浪漫，漢服、新中式等傳統風格服飾流行起來不外乎基于文化自信的人心紅利。

符合現代，又不失傳統，以漢服為基礎的國潮消費市場在近幾年也是驚人的龐大。

艾媒咨詢數據統計，2023年中國漢服市場達到144.7億元，預計到2027年將達到241.8億元，47.8%的消費者每季度購買1-2次漢服，顯示出較高的復購率。據悉，有漢服商家全電商平臺的單日銷售額達150萬元，而這家企業成立還不到1年時間。

《淘寶2024春夏服飾行業趨勢白皮書》顯示，淘寶服飾漢服品類產業帶相對集中在山東菏澤市、廣州市和杭州市。不同的產業帶聚焦的漢服品類也不一樣，例如廣州產業帶熱銷商品多以改良、日常化漢服為主。

搜索漢服關鍵詞還能夠發現，漢服的分類非常細致，不僅有按年代劃分的宋制、明制等漢服，還有按照服飾種類細分的馬面裙、戰國袍、襦裙等。2024年1月，淘寶上新中式宋錦的搜索量分別環比大增683%和2058%。在淘寶平臺上，馬面裙成為漢服品類下熱度TOP1單品，其他漢服種類也都有不錯的銷量。

普通消費者在購買漢服時，會較多考慮漢服的實用性、穿著過程的便捷性以及面料的質感。既然買了，就要穿得上，成為諸多普通消費者購買漢服的宗旨。

不難看出，漢服的普及度逐漸提高，消費大眾化趨勢明顯，中低端產品選擇增多、價格下降，降低了新消費者的嘗鮮成本。

在漢服消費擴大的趨勢下，主打平價漢服制造及銷售的山東曹縣也開始走入大眾視野。

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馬面裙之城的抄襲黑料

漢服體驗館、漢服制作工坊、漢服產業研究院、漢服批發中心屹立道路兩側。數碼印花、電腦制版、激光裁剪諸多與制衣相關的企業隨處可見，儼然是一個服裝供應鏈路完備的產業集群。

漫步山東曹縣街頭，前來批發、零售漢服的商人絡繹不絕，誰能想到這里只是一座縣城。

古時曹州，今日曹縣。歷史上，曹縣成就了諸多風流人物的故事：劉邦登基，曹操霸業，黃巢起義，宋江聚義……

數千年文化的積淀，在如今國潮復興的節點，山東曹縣爆發出巨大能量，卻也面對著無數被指抄襲的惡評。

由曹縣出品的漢服，在幾年前爭議不斷。

質量不高，款式大多抄襲漢服原創設計的店鋪，這個評價最常出現在有關曹縣漢服的文章之下。

想要弄清惡評的由來，不得不提起山東曹縣原本的產業結構。

我國出口貿易活躍，來自縣城走向全球的產品繁多。山東曹縣木制品加工在海外市場表現優異，演出服飾加工在國內市場表現亮眼。

據公開資料統計，山東曹縣的棺木出口多個歐美國家，同時占領日本60%的棺木市場。從產業鏈路的角度來說，以棺木為中心，向外發散出的壽衣產業也在曹縣也曾具有一定規模。

山東曹縣制作及銷售的演出服約占中國演出服市場的70%。大多演出服只一次性使用，造型夸張、用料簡單，對于質量和原創性沒有太高的要求。演出服的版式大多沒有版權，縣城內的生產廠家對版權也缺乏保護意識。

基于此，作為具備幾近完整服裝生產鏈路的曹縣，敏銳地嗅到了漢服的商機。

2018年前后，曹縣一些小工廠開始仿制知名原創品牌漢服，以極其低廉的價格，形似，神不似的款式打入消費者市場。彼時，大多數對漢服有興趣的消費者還并不了解真正的漢服穿著文化，對原創設計的漢服品牌也知之甚少，曹縣出品的漢服迅速攻占了一部分低端消費市場。

然而，對大部分漢服愛好者而言，漢服不僅起到一個造型上的作用，同時蘊藏著合乎規范的穿著要求與其代表的深刻中華文化內涵。在漢服愛好者眼中，這種不負責任的抄襲和對漢服文化不尊重的行為應當抵制。

原創確實很重要，但不僅僅是在漢服這個品類里被關注。這幾年對于版權意識的推行教育，多數消費者逐漸意識到尊重原創的重要性，但仍然會有一部分人因為各種主觀或客觀的原因而選擇非原創。一位漢服資深愛好者表示。

得益于原先相對完備的制衣產業鏈路，山東曹縣在漢服文化流行之時快速轉型，切入漢服生產市場。

但顯然，由于原創設計的匱乏、劣幣驅逐良幣的做法，曹縣在轉型漢服制造產業的初期飽受非議，走得波折。

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不破不立，曹縣馬面裙的轉身

深陷惡評，曹縣卻用幾年時間完成了思變到轉型的動作。

據數據統計，2023年，曹縣漢服銷售額超過72億元人民幣，其中大集鎮漢服銷售額更達到驚人的43億元。

▲工作人員在進行馬面裙壓褶工序。（新華社 / 圖）

得益于流量與成本優勢，馬面裙產業與曹縣的羈絆更加深刻。

據悉，例如馬面裙的繡花工藝，在廣州、杭州等地機器繡花針每響1萬下，成本是2元到3元；但在曹縣，機器繡花針每響1萬下，成本只有0.8元到1元。

從受眾群體來看，平價漢服占領的消費人群市場更大，曝光量與受眾人群成正比的情況下，曹縣馬面裙占據明顯的價格優勢和流量優勢。

輕舟已過萬重山，如今提及曾經的惡評，山東曹縣的漢服生產制造商家大多都已經不再避諱。

調整產業定位，打通漢服產業的內循環，除了成本優勢，曹縣還做對了什么？

得益于十多年的演出服產業發展，曹縣以中小企業為單元，形成了精細完備的市場分工。

據悉，2023年，曹縣已完全做到5公里以內的產業集群化。在大集鎮，道路兩旁的門面房鮮有空置，布料銷售、服裝制版、剪裁縫制、數碼印花、快遞物流等商鋪綿延數公里。制作一件馬面裙，一切環節都集中在這座小城，形成了規模可觀的漢服產業集群和品牌孵化體系。

生產與制造的問題已經解決，隨之而來的直播與電商平臺發展風口，幫助曹縣漢服突破銷售渠道的桎梏。

據數據統計，曹縣全縣擁有4000多家電商企業和6萬余個網店，從業人員達到30萬人。以大集鎮為中心的農村電商產業示范片區、e裳之都·中國（曹縣）華服智創城，e裳小鎮·曹縣數字經濟產業園，曹縣電商一園一區一城的發展格局正在形成。

產業集群化同時吸引了越來越多的高學歷人才返鄉創業就業。

截至目前，曹縣從事電商的高學歷人才有3名博士、近百名碩士、近萬名大學生。近年來，曹縣已累計吸引5萬人返鄉創業，帶動35萬人從事電商行業。漢服制造產業集群的光環效應，也拉動了漢服租賃、表演、妝造、約拍等周邊產業的發展。

然而，不可忽視的是，惡評的源頭來自原創性的匱乏。想要扭轉風評，這是曹縣漢服產業轉型亟需解決的問題。

曹縣漢服協會會長胡春青回應媒體采訪時表示，為避免同質化競爭，曹縣成立漢服協會，幫助漢服制造企業與設計機構、高等院校等建立合作機制，鼓勵企業打造自主品牌；為保護自主創新，目前已成立專門的知識產權快速維權中心，將專利申請辦理時間從傳統的180天縮短至10天。

如今，山東曹縣生產的漢服銷量已占據全國漢服市場約四成份額。與一線城市或其他漢服制造大市激烈競爭市場的同時，曹縣也正在試圖拓展海外市場。

不可否認，曹縣正以漢服制造、漢服文化為新的城市名片，也為鄉村振興、縣域經濟發展探索出了產業轉型的新路徑。

穿越風雨，這個小城通過努力改變著自身的產業結構及營商環境，命運的齒輪正在轉動。

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傳統漢服與新中式流行的底氣

曹縣漢服的故事是整個漢服產業崛起的一個縮影，漢服產業改變的也不僅僅是這一座小城。

以西安大唐不夜城、洛陽花朝節為代表的城市場景，游人及市民穿漢服已經不僅僅是時尚選擇，更是對城市文化的自信展示。不難發現，城市的標志性建筑、景點、活動等，在近幾年都開始融入傳統元素，使城市更具辨識度和文化內涵。

全國范圍內，如重回漢唐、漢尚華蓮、明華堂等一眾知名漢服品牌，堅守原創傳統漢服的同時，也出現了一眾新中式、新漢服風格的設計師，通過將傳統元素與現代審美相結合，讓漢服元素成為一種跨越時空的文化符號。

傳統漢服與新中式時裝互相包容，針對不同的消費人群，共同存在于消費市場，扮演著展示中國傳統文化的重要角色。國絲漢服節、西塘漢服文化周、漢服出行日等文化交流活動，讓普通群眾加深了對中華文化及傳統服飾的認知。現如今，傳統佳節期間穿著漢服、新中式元素的市民越來越多。

這份中華文化的認同感飛入尋常人家，正以一種和諧的方式融入市民生活。

▲漢服愛好者在國風集市上挑選飾品。（新華社 / 圖）

然而，從產業大環境來看，由于我國漢服產業仍處于上升發展時期，很多漢服的形制爭議較多。

結合當下漢服發展多元化的趨勢來看，漢服的形制不同，適應的場景也不同。例如：有完全按照文物做的傳統漢服，適合出席雅集、漢服走秀、祭祀典禮之類的漢服，也有大量在長短、面料、花紋、穿著方式上有改動的衣服，風格更加多變，逐漸日常化、現代化。

然而，據研究發現，漢服發展至今，對具體服飾的形制要求并沒有達成共識的標準定義。比如：一條齊腰穿著的漢服裙子正常長度為一米左右，改短十厘米、五十厘米還算不算漢服？同樣的還有袖子的長度等細節，均沒有一個權威的機構能夠給出規范標準，目前全靠生產廠家及銷售商家自己把控。

2024年4月20日舉辦的國絲漢服節活動，走秀環節中，部分漢服款式因著裝方式和最終表現出來的西式審美，受到部分資深漢服愛好者的差評。比起形制，我覺得漢服最重要的是藏在其中的中式古典審美和神韻。受訪的觀眾向南方周末表示。

同時，諸多漢服愛好者還提出，希望現代漢服的設計能夠符合歷史，有文物證據支持設計初衷，而非夾帶私貨參雜一些日韓、歐美的設計元素。

時代發展，古時漢服能夠適應的生活場景已難再現。貼合當下消費者的需求作出適當的修改合乎情理，消費者主張以我為主，為我所用的實用主義也符合當下消費降級的趨勢。

無論爭議如何，以漢服為代表的國潮文化興起，給了曹縣與時代潮流攜手向前的機會。對原創性的支持、對漢服日常化的包容是當下年輕人正在堅守的事情。

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